Até a próxima, 37signals

So long and thanks for all the fish!

Esses dias encerrei meu contrato na 37signals e o experimento de Country Manager chegou ao fim.

Tive o privilégio de passar o último ano imerso em uma das culturas e ambientes de trabalho que mais admirei durante minha carreira e me sinto na obrigação de compartilhar isso com outras pessoas.

Pra dar uma contextualizada rápida, a 37signals é a empresa por trás de produtos como Basecamp, HEY e Ruby on Rails. Boostrapped desde 1999, começou prestando serviço de web design e foi uma das pioneiras no modelo de SaaS em 2003 (antes mesmo do termo existir). Já publicaram 5 livros sobre sua forma de trabalhar, um deles foi até best-seller do New York Times. Os founders Jason Fried e David Heinemeier Hansson (DHH) são duas figuras icônicas da indústria, com opiniões e pontos de vista únicos sobre tecnologia e desenvolvimento de software. Enfim, a 37signals é lendária e sempre foram uma referência muito grande ao longo da minha carreira moldando minha forma de enxergar tecnologia e produto.

O começo

Ano passado resolvi tirar um periódo sabático para pensar o que fazer da vida e me preparar pra empreender novamente quando vi um Tweet do Jason falando sobre um experimento de Country Manager e pensei “Se for pra trabalhar para outra pessoa, que seja pra esses caras“.

Sem muito a perder e com baixas expectativas, resolvi aplicar pra vaga. Descobri que eu precisava escrever uma cover letter, coisa que eu nunca tinha feito — até então eu só tinha feito um processo seletivo na vida e faziam 12 anos que não atualizava meu CV. Quando terminei de escrever e enviar o formulário da aplicação, o anúncio não estava mais no ar! Fiquei indignado, mas dado que já tinha tido todo aquele trabalho, não desisti. Resolvi escrever direto pro Jason. Peguei o e-mail dele em um post antigo e mandei me apresentando e dizendo que queria a vaga. Ele me colocou em contato com a Elaine, a COO, que marcou uma conversa comigo e o resto é história.

Pra mim essa já foi uma boa primeira lição e reforço de uma crença antiga de que sempre dá pra “entrar pela janela” e cavar oportunidades, mesmo quando parece impossível.

A expansão internacional

O desafio era simples: fazer o Basecamp crescer no Brasil. A tese era de que haviam países como Brasil, Indonésia e India que poderiam se beneficiar de uma paridade de preços e uma presença local. A pegadinha era fazer marketing “a la 37signals”, esquecendo todos os consagrados playbooks de growth B2B. Não tinha presença institucional em redes sociais, não se investia em ads ou usava nenhum tipo de tracking 3rd party e também não tinham time comercial ou de vendas.

Como não se conseguiu nenhum candidato bom o suficiente em outras regiões — admito que essa foi uma boa massagem no ego pra mim — o experimentou ficou sendo observar o impacto da presença local versus somente a paridade de preço. India, Brasil e Indonésia teriam planos com paridade de preço, enquanto só o Brasil teria um Country Manager para chamar de seu. Esse experimento iria durar 6 meses…

O que deu certo

Assim comecei com várias ideias mirabolantes e em pouco tempo ficou claro que o caminho seria replicar o que funcionou para a própria 37signals ao longo dos anos: fazer as pessoas primeiro conhecerem as ideias, depois o software. Pessoalmente o maior desafio foi me expor mais e tentar ser a cara do Basecamp no Brasil. Profissionalmente era fazer a estratégia de 20 anos de duas lendas da indústria dar certo em 6 meses.

Depois de alguns acertos e muitos erros, fui conseguindo consistentemente crescer os números aqui do Brasil. Foi um período de muita experimentação e rolou desde tradução de dois livros, lançamento do ONCE e Campfire, apoio ao Tropical Ruby, pack de stickers, AMA com os founders, programa de perks a patrocínio de podcast e outras iniciativas mais. Dentre os maiores acertos, dois valem ser citados: me aproximar da implementação e conversar com o máximo clientes possíveis no Brasil e apostar em canais e pessoas que tivessem sinergia com o que buscávamos, como o TechDrop — salve, Zaka!

Acabou que deu mais do que certo e atingimos incríveis +600% novo MRR e triplicamos a taxa de conversão do trial para clientes brazucas. O resultado nas outras regiões sem um representante local não foi nem próximo a isso. No fim dos 6 meses meu contrato foi estendido e eu ainda fui convidado pro meetup da empresa em Atlanta onde apresentei os resultados para todo o time.

O final

A grande conclusão do experimento de expansão internacional foi de que a presença local faz toda a diferença. Chegamos a experimentar um modelo com embaixadores no México, mas logo percebemos que não é a mesma coisa. Depois de um ano, entendemos que era possível crescer bastante nesse formato, mas para isso o time precisaria crescer proporcionalmente e mais camadas de gestão serem criadas para lidar com isso. Esse pode parecer um problema pequeno perto dos resultados que citei acima, mas para a 37signals nem tudo é sobre crescimento ou simplesmente fazer mais dinheiro.

Estamos falando de uma empresa que é pequena por opção, tem um time enxuto de menos de 70 pessoas distribuídas pelo mundo que atende milhões de clientes. Simplesmente não faz sentido para a 37signals pensar em contratar 20, 30 ou 50 pessoas em uma posição comercial para alavancar seu crescimento. Como sempre, a escolha é o crescimento devagar, mas consistente sobre a maximização dos retornos ou lucro a todo custo. A capacidade de walk the talk é uma das coisas que mais admirei no Jason e no David ao longo dos anos, e nesse caso não foi diferente. É esse tipo de decisão que eles sempre pregaram.

O que ficou

Deixo oficialmente o cargo de Country Manager extremamente realizado e me torno um alumni orgulhoso da 37signals. Foi muito mais do que eu jamais poderia ter imaginado. Tenho certeza que o Lucas de 17 anos estaria orgulhoso demais dessa trajetória — e esse é um baita indicador de sucesso pra mim.

Por fim, segue um compilado de aprendizados de toda essa experiência:

• É possível projetar uma empresa para ser muitas coisas, inclusive calma

• A empresa também é um produto e dá pra se desenvolver da mesma forma

• Design é subestimado na maioria das em empresas de tech brasileiras

• Consistência é um superpoder e pode se tornar uma unfair advantage

• Ser uma empresa independente é muito poderoso, mas custa caro — requer decisões difíceis no tempo

• Levar “craft“ a sério se reflete não só em produto, mas em tudo que a empresa faz

• Diversidade de talentos de um time global é imbatível

• Um negócio que faz muito dinheiro perdoa muita coisa

• Não fazer marketing também é marketing

• Ser contrarian sem ter uma grande convicção não faz sentido

• A “Major League” de tech realmente está em outra liga

• Jason e DHH fazem “founder mode” funcionar há décadas

• Decisões feitas a partir de intuição são tão importantes — ou mais — que as chamadas data driven

• Fuck maybe: It’s either hell yes or no

Nice words from JF

Espero que tenha conseguido compartilhar um pouco de tudo que aprendi por aqui ao longo dessa jornada. Se consegui passar uma fração dos insights que tive pra mais alguém, já me sinto realizado.

E claro que já estou me coçando para anunciar a próxima aventura. Prometo que vou tentar ser mais ativo na newsletter e no LinkedIn daqui pra frente. Afinal de contas, esse também é um dos aprendizados que ficam.